Su due linee di pensiero indipendenti ma parallele, sia Sugden (1982) che Bell (1982) introdussero teorie che incorporavano gli effetti del rimpianto nella teoria economica classica della massimizzazione dell’utile. In entrambe le teorie il rimpianto è un’insoddisfazione derivante dal comparare la conseguenza di un’azione (o inazione) in un determinato stato del mondo con la conseguenza di un’altra opzione nello stesso stato del mondo. Si differenzia dalla delusione che è un’insoddisfazione risultante dal comparare la conseguenza di questa azione (o inazione) in questo stato del mondo con la conseguenza della stessa azione (o inazione) in un differente stato del mondo; affinché il soggetto provi rimpianto, non solo dovrà aver avuto disponibile un altro corso dell’azione che lo avrebbe condotto ad un esito differente e più desiderabile, ma deve anche conoscere quale esito sarebbe potuto scaturire dall’altra azione. Per esperire rimpianto è necessario un feedback informativo sugli esiti di un’altra possibile azione. Nello sviluppare la loro personale teoria del rimpianto, Loomes e Sugden definiscono il rimpianto, in uno scenario a due opzioni, come una riflessione del soggetto su quanto meglio la sua posizione sarebbe stata se fosse stata scelta l’altra possibilità. Come ci indica Munier (1989), tale definizione sembrerebbe una generalizzazione della teoria economica della massimizzazione dell’utile, dove l’utilità si allarga fino a comprendere, calcolandole, le finite vie del possibile. Si assume che il soggetto, posto di fronte ad una decisione, generi supposizioni probabilistiche o aspettative sugli effetti delle proprie azioni, processando l’informazione disponibile sulla scorta di principi statistici. Kahneman e Tversky (1972, 1973; Tversky e Kahneman, 1971, 1973, 1974, 1982) ridimensionano il peso della razionalità nei processi decisionali, dove entrano in gioco errori, bias, distorsioni comuni. Il filo rosso che accomuna i loro primi lavori è la convinzione che il giudizio probabilistico si basi su delle scorciatoie cognitive o euristiche che deformano la realtà. Ne è un esempio l’euristica della disponibilità, quando le persone stimano le probabilità in base alla facilità con cui riescono ad evocare esempi; di conseguenza viene assegnato un valore sproporzionato a quella informazione meglio, o più facilmente, ricordata. Non solo i giudizi, ma anche la presa di decisione in condizioni di incertezza si discosta sistematicamente dalle previsioni delle teorie economiche classiche (Kahneman e Tversky, 1979; Tversky e Kanheman, 1991, 1992; Kanheman e Lovallo, 1993; Kahneman, Knetsch e Thaler, 1990). Si è molto più sensibili al modo in cui una conseguenza differisce da un livello di riferimento (o status quo) non costante, che ad una conseguenza misurata in termini assoluti (focalizzarsi sui cambi piuttosto che sui livelli è una prerogativa umana evidente nella percezione della temperatura e della luce). Queste considerazioni portano a rivedere la teoria classica del rimpianto; nella teoria del prospetto di Kahneman e Tversky il soggetto, posto di fronte ad una scelta, non è concentrato su valori finali di benessere per se, ma sui cambiamenti di livelli di benessere relativi a qualche punto di riferimento, che può essere lo stato di benessere corrente del soggetto, cosicché benefici e perdite sono definiti relativamente allo status quo; od anche un’aspirazione, un livello di benessere che si desidera acquisire.Va rilevato che secondo la teoria del rimpianto (Loomes e Sugden, 1982) è necessario conoscere cosa sarebbe accaduto dopo una scelta differente. Naturalmente, non sempre tale feedback è disponibile, e questo influirà sull’elicitazione del rimpianto. Studi recenti hanno messo in luce nuove ipotesi attinenti agli effetti del feedback sull’utilizzo da parte del soggetto delle sue stesse predizioni del rimpianto in contesti decisionali (Larrick e Boles, 1995; Ritov, 1996; Zeelenberg, Beattie, van der Pligt e de Vries, 1996; Zeelenberg e Beattie, 1997): i soggetti considerano nel processo decisionale l’anticipazione del rimpianto che potrebbe conseguire ad una scelta sbagliata. Inoltre le decisioni verranno influenzate dalle supposizioni del soggetto circa la disponibilità del feedback. A partire dalle esplicitazioni della teoria classica del rimpianto, i suddetti autori affermano che se i soggetti si aspettano di non ricevere feedback su potenziali rimpianti, la possibilità di rimpianto non viene presa in considerazione. In queste ricerche, ai soggetti viene chiesto di scegliere fra due scommesse indipendenti: una è rischiosa, con bassa probabilità di vincere ma grossa ricompensa; l’altra è sicura, con alta probabilità di vincere ma poca posta in palio. Quando ai soggetti viene detto che verranno informati sui risultati di entrambe le scommesse, alcuni scelgono l’opzione sicura, altri quella rischiosa. Però, quando viene loro detto che conosceranno il risultato della scommessa rischiosa indipendentemente dalla loro scelta, ma sapranno i risultati della scommessa sicura solo nel caso in cui la scelgano, la maggior parte dei soggetti opta per la scommessa rischiosa. Ciò vale anche per la scommessa sicura, invertendo la situazione. Questi risultati corroborano l’ipotesi che i soggetti anticiperanno la possibilità di esperire rimpianto solo se messi in condizione di scoprire che la conseguenza dell’altra opzione potrebbe essere migliore; quando manca un’informazione di ritorno sulle opzioni, il rimpianto non influenza la presa di decisione. Zeelenberg et al. (1996), tuttavia, ritengono che questi risultati scaturiscano dall’impostazione stessa del disegno sperimentale che portava a confondere il rischio delle opzioni con il feedback ricevuto e presentano un disegno sperimentale dove queste variabili non vengono confuse; i risultati dimostrano che i partecipanti optano per scelte che minimizzino il rimpianto e non il rischio. Dopo che è stata fatta una scelta si dovrebbe evitare di reperire informazioni che potrebbero far rimpiangere le decisioni prese; il feedback sulle conseguenze positive di un’alternativa scartata e sulle conseguenze negative dell’opzione scelta può elicitare rimpianto. Infatti è stato dimostrato che si tende ad evitare informazione post-hoc in contrasto con la decisione presa in favore di informazioni che supportino l’opzione scelta (Frey, 1986).