Insieme a quelli dei teorici della decisione (Bell, 1982; Loomes e Sugden, 1982), gli studi che per primi hanno approfondito il peso di questa emozione nell’economia cognitivo-affettiva sono quelli di Kanheman e Tversky (1982). Utilizzando scenari che simulavano scelte in ambito economico, essi conclusero che un esito negativo risultante da un’azione genera più rimpianto dello stesso esito derivante da un’inazione. Ciò è in aperto contrasto con gli studi effettuati da Gilovich e Medvech (1994); le persone a cui chiesero di ricordare i loro rimpianti, richiamavano alla memoria più omissioni che commissioni. I ricercatori evidenziarono, quindi, l’aspetto temporale del fenomeno: a breve termine sono più le azioni ad elicitare rimpianto, mentre sul lungo periodo sono soprattutto le omissioni a generare questa emozione; i rimpianti associati alle omissioni sono più potenti nel lungo termine non perché aumentino di intensità bensì diminuiscono in misura minore rispetto al rimpianto provato in seguito a commissioni (Gilovich e Medvech, 1995). Kanheman, nello stesso anno, giunge a delle conclusioni che non concordano con questo punto di vista: i rimpianti a lungo termine relativi alle omissioni sono connotati principalmente dalla nostalgia e non sarebbero così intensi; viene proposta, quindi, una differenziazione tra due differenti tipi di regret: uno hot (cocente) ed un altro wistful (nostalgico). Il primo è associato a perdite ingiustificate e si concentra nel breve termine, mentre il secondo accompagna pensieri di guadagni previsti ma non ottenuti e si intensifica nel lungo periodo: entrambi condividono ingiustamente lo stesso nome nel lessico (Kahneman, 1995). In un successivo articolo, in collaborazione con Kanheman, Gilovich e Medvec (1998 ) argomentano che, in realtà, i rimpianti per le azioni elicitano principalmente rabbia, mentre quelli relativi alle omissioni evocano sia nostalgia che insoddisfazione, ed una parte di essi sono in effetti nostalgici come suggerito da Kanheman, mentre altri si rivelano intensi, come essi stessi avevano anticipato. Tuttavia, il problema dell’agentività (commissione/omissione) viene brillantemente risolto da Connolly e Zeelenberg (2002), i quali propongono un modello del rimpianto definito teoria della decisione giustificata: il rimpianto relativo alle decisioni si struttura su due componenti, una associata alla valutazione comparativa delle conseguenze, l’altra relativa al sentimento di rabbia verso di sé per aver effettuato una scelta ingiustificata. Il rimpianto sarebbe una combinazione di questi due fattori, che non vanno necessariamente insieme. Si può esperire un rimpianto costituito dal biasimo verso se stessi anche in caso di esiti positivi, come si può provare rimpianto per un esito negativo senza biasimarsi. Naturalmente, per la maggioranza delle scelte che sfociano in esiti indesiderati queste due componenti si intrecciano. A volte, decisioni che all’epoca apparivano ingiustificate, in seguito sembrano giustificate, o viceversa. Ad esempio, Crawford, McConnell, Lewis e Sherman (2002) indussero i soggetti sperimentali a seguire il consiglio (falso) di uno sconosciuto nell’effettuare una scommessa su una partita di calcio, nonostante avessero informazioni dettagliate e precise sulle due squadre. Al momento della decisione, molti partecipanti seguirono i consigli dello sconosciuto. Dopo aver perso, retrospettivamente, biasimarono se stessi, ritenendo la decisione ingiustificata. In questo caso il rimpianto si colora di entrambe le componenti: quella relativa all’esito e quella relativa alla rabbia verso di sé.

Simonson (1992) pose i soggetti sperimentali di fronte a due scelte: optare per una vendita immediata dal guadagno moderato od aspettare e probabilmente ricavare maggior guadagno; comprare un prodotto economico di una marca sconosciuta od optare per un costoso prodotto di una marca famosa. I soggetti del gruppo di controllo non espressero preferenze particolari al riguardo, mentre i soggetti a cui chiese di riflettere sul rimpianto che avrebbero potuto provare successivamente, scelsero le opzioni più sicure in entrambi i casi: il rimpianto li indusse a trovare giustificazioni alle loro decisioni.

In un altro studio (Zeelenberg, Van de Bos, Van Dijk e Pieters, 2002) ai partecipanti fu chiesto quanto rimpianto avrebbe provato un allenatore di calcio se la sua squadra avesse perso dopo aver effettuato (o meno) alcune sostituzioni. I soggetti addossarono più rimpianto all’allenatore che operava la sostituzione, ma solo se la squadra aveva inanellato precedentemente una serie di vittorie. Se la squadra fosse stata reduce da una serie di sconfitte, l’allenatore che non aveva operato la sostituzione avrebbe sperimentato maggior rimpianto. Secondo le previsioni della teoria delle decisioni giustificate, l’allenatore vincente non sarebbe stato giustificato a cambiare la squadra, mentre quello perdente sarebbe stato giustificato a farlo anche in assenza di risultati immediati.

Tykocinski e Pittman (1998 ) suggeriscono che il mancato sfruttamento di un’opportunità di guadagno genera un rimpianto che può essere minimizzato dal non partecipare ad una seconda offerta d’acquisto, coniando il concetto di inerzia dell’inazione. Non risulta chiaro se questo interessante fenomeno si inneschi per evitare il rimpianto anticipato o per sottrarsi a quello presente.

Fujikawa, Niedermeier e Ross (2003) indicano che l’inerzia dell’inazione si verifica solo quando viene attribuita all’esterno la causa della prima inazione; il fenomeno non si verifica se l’inazione viene internalizzata, ovvero ricondotta a cause personali. I ricercatori, inoltre, mettono in guardia le imprese sulle inavvertite conseguenze di campagne pubblicitarie aggressive di lancio di nuovi prodotti, che potrebbero sortire effetti indesiderati.